Dezinformace jako nástroj zla: Digitální marketér Marek Prokop popsal, co je na internetu ještě pravda a kdy se z člověka už stal Putinův sluha

Úmyslná lež není názor - umět pochopit význam úvodní věty může být v digitálním světě výhrou. Není ale zcela jednoduché rozklíčovat, kde leží hranice mezi svobodou projevu a šířením dezinformací. Redakci ŽivotvČesku.cz přední český marketér Marek Prokop, který je specialistou na digitální marketing, internetové obchodní strategie a odborník na SEO, poskytl rozhovor, v němž odhalil nebezpečí a rizika falešných informací, které ovlivňují lidský úsudek a deformují a rozdělují společnost zejména v prostředí českého internetu. Právě tam číhají nástrahy třeba v podobě ruské propagandy.

Marku, v poslední době se nám v České republice rozmohl takový nešvar se slovíčky »dezinformace« a »fake news«. Kvůli tomu dokonce vláda schválila s koncem března vznik nového zmocněnce, což je reakcí na sílící vlnu cílených falešných zpráv z Ruska. A abych pravdu řekl, dnes rozeznat, co je vlastně pravda a co je dezinformace či fake news, může pro řadu lidí být celkem těžký úkol. Mě samotného zajímá, jak se s tím vypořádat?

Rozumím a máte pravdu, že jsou lidé a není jich málo, pro které to může představovat nelehkou věc. Tak se pojďme na to tedy podívat. Abyste pochopil, každá informace má tři složky, kdy někdo něco tvrdí v nějaké situaci.

1. Kdo to tvrdí – jak je věrohodný, jaké metody ke zjišťování informací používá, jak často se mýlí, jak je do věci zaangažovaný. Z toho lze dost odvodit. Ne vždy to vím, ale jednak jde něco vypozorovat i ze způsobu podání (volba emotivních slov např. naznačuje osobní zaangažovanost, logické chyby v argumentaci naznačují nepečlivou práci apod.), jednak to jde skepticky brát tak, že zdroj, o kterém nevím, že je důvěryhodný, je apriori nedůvěryhodný.
2. Co tvrdí – samotná informace obvykle má nějakou vnitřní logiku, která jde alespoň přibližně posoudit. Případně se více či méně shoduje s naší dosavadní zkušeností. Zmasakrovala někoho ruská armáda? Ano, to se stává, možné to je. Zmasakrovala někoho švýcarská domobrana? To se nestává, pravděpodobné to není. V případě informací na hranici či za hranicí konspirace nejlépe funguje Occamova břitva: to nejjednodušší vysvětlení je většinou nejpravděpodobnější.
3. Situace, kontext – dnes už málokterá informace pochází jen z jediného zdroje bez dalšího kontextu, takže zásadní je, zda ji potvrzuje někdo jiný a je v souladu, nebo naopak v protikladu k jiným informacím.

A k tomu patří ještě jedna poznámka: v mnoha případech není moc důležité, zda je některá dílčí informace pravdivá či správně interpretovaná.

To mi vysvětlete, prosím, jak to teď myslíte?

No, pro hodnocení něčeho je důležitý souhrn více informací a opět celkový kontext, dám příklad. »Bombardovali Rusové nemocnici v Mariupolu protože jsou zlí, jak tvrdí Západ, nebo protože se tam ukrývali ukrajinští vojáci, jak tvrdí Rusko?«

Já si osobně myslím, že Rusové zlí ani tak nejsou, jen jejich prezident je psychopat.

(Usměje se) Tak by se nad tím také dalo uvažovat. Když se ale vrátíme k otázce, tak mi to je jedno, protože ruská armáda nemá u Mariupolu co dělat a nemá tam nic bombardovat z jakéhokoli důvodu, takže odpověď na tu otázku je pro hodnocení situace irelevantní.

Teď jste si mě lidově řečeno namazal na chleba. Máte ale naprostou pravdu. Co mě v souvislosti s dezinformacemi a fake news také zajímá, jestli nám může lhát i stát a oficiální respektive mainstreamová média?

Co myslíte?

Myslím si, že kdo nelže, tak do politiky neleze. Teď to říkám v nadsázce, ale ano, myslím si, že stát v řadě případů svým občanům lže. Ne, já si to vlastně nemyslím. Já to vím. Pokud jde o média, tak si myslím, že si odpovědí nejsem jistý.

(Lehce se pousměje) V obou případech může. Víte, 25 let jsem vyrůstal a žil v zemi, kde stát a oficiální média lhaly a dezinformovaly velmi systematicky. V některých zemích to dělají pořád. U nás už moc ne, ale to neznamená, že pravdu nemohou zkreslovat. Manipulací v hlavních českých médiích si všímám a nepřijdou mi úplně výjimečné. Nebývají to ale manipulace záměrné, spíš plynou z nešikovnosti, nebo přílišné citové angažovanosti autora. Je dobré si to uvědomovat, ale není dobré to přeceňovat – jsme jen lidi a nikdy nejsme úplně objektivní, nestranní a bezchybní.

Souhlasím s vámi a to, co říkáte, se mi líbí. Je to tedy něco jako: nehledejte zlý úmysl tam, kde je dostatečným vysvětlením hloupost?

Případně jako Hanlonova břitva: je-li dostatečným vysvětlením nešikovnost, hloupost nebo omyl, pak se pravděpodobně nejedná o zlý úmysl.

Napadá mě teď... Pamatujete si, jak teď nedávno byly zablokovány ty dezinformační weby, tuším, že jich bylo osm?

Určitě.

Má, Marku, podle vás stát blokovat dezinformační weby?

Nemá.

Tohle mě hodně zajímá...

Abych byl upřímný, jsem pro hodně široké pojetí svobody slova a navíc věřím v síťovou neutralitu jako základní princip fungování internetu. Pokud něco porušuje zákon, měl by stát zasáhnout proti tomu, kdo ho porušuje a zabránit mu v tom. Když bude někdo tisknout nezákonné tiskoviny, měl by mu to stát zakázat a ten zákaz vynutit. Neměl by vypnout proud tiskárně, která to tiskne, nebo zavřít ulici, která k té tiskárně vede, což je obdoba blokování webu.

Přiznám se, že takhle jsem nad tím vůbec nepřemýšlel a je to škoda. Dává mi to smysl.

Na druhou stranu, když ve válce pronikne na vaše území nepřítel a začne lidem něco hučet do hlavy, asi ho zatknete a internujete. Nebo když na vaše území začne nepřítel shazovat letáky s prapagandou, asi to letadlo sestřelíte. Takže ano, v takhle specifické situaci mi přijde »OK« zablokovat web typu Russia Today, protože to je dálková zbraň nepřítele ve válce, nikoli standardní zdroj informací v normální době.

Pro jistotu ale jedno důležité upozornění: Pokud vím, státy včetně našeho v plném slova smyslu blokují přístup jen k oficiálním ruským propagandistickým webům. To je to, co porušuje síťovou neutralitu, a kdyby nebyla válka, byl bych jednoznačně proti.

Těch osm českých webů, které zmiňujete, je jiný případ, pokud mám správné informace. Ty nejsou blokované na síťové úrovni, ale národní registrátor domén, což je nestátní organizace, jim dočasně pozastavil registraci domény. I to je hodně kontroverzní, ale technicky je to něco jiného a státní centura v běžném slova smyslu to není. Provozovatelé mohou použít jakoukoli jinou doménu a pokračovat. Jde jen o to, že česká národní doména CZ je prostě v této době odmítá podporovat.

Dobře, ale jak to vidíte s tím, zda se mají vydávat či publikovat rozhovory s lidmi, které mainstream označuje za dezinformátory?

To je volba média či autora, ale obecně v tom nevidím problém. Rozhovor chápu jako informaci o zpovídaném, o jeho názorech a jeho postojích. Z podstaty to není informace o tom, co říká. Že to tak někdo chápe, je primárně jeho problém a někdy to může být i chyba zpovídajícího, který rozhovor rámuje jako jakýsi expertní názor.

Většinou nechci, aby se novinář nějakého odborníka na něco zeptal a předložil mi jeho odpověď jako hotovou pravdu. To považuju za odfláknutou práci. Chci, aby se novinář zeptal hodně odborníků a z odpovědí sestavil vlastní analýzu. Vím, že to je hodně práce a média na ni dnes nemají kapacitu, ale třeba příklad Petra Koubského ukazuje, že to tak dělat jde.

Ono to s těmi odborníky také mnohdy není jednoduché, ale jsem v tomto s vámi zajedno, že pestrost a pluralita názorů je důležitá. Pojďme se ale vrátit zpět k dezinformacím a fake news. Vždy mě zajímalo, kdo profituje na nepravdivém obsahu?

Spisovatelé (začne se smát).

A čím více fabulace, tím lepší prodej. Tuším, že i jeden z našich bývalých premiérů napsal několik knih, už jsem si chvílemi myslel, že i Česko má svého Julese Verna. Když byste to ale trochu rozvedl...

Tedy vážně, víte, smyšlený obsah je podstata literatury odjakživa. Středověké kroniky byly z velké části vymyšlené, legendy dofabulované atd. Šlo primárně o zábavu. Teprve mnohem později přišla moderní žurnalistika se svými měřítky pravdivosti. Uchytila se, takže po pravdě poptávka nepochybně je, ale možná se někdy přeceňuje. Pořád vedle ní existuje větší poptávka po zábavných příbězích, na jejichž pravdivost moc nezáleží. Ono okřídlené »není to pravda, ale mohla by být« je přece základem kvalitní beletrie – smyšlený příběh, který ilustruje obecné lidské chování.

Dobře, ale kdo si tedy nejvíce namastí kapsy?

Z nepravdivého obsahu na internetu asi nejvíc profitují lidé, kteří ho monetizují reklamou. Lidi to baví číst, a tak jich to čte hodně.

A zároveň ovšem existuje i nepravdivý obsah, který záměrně někomu škodí nebo prosazuje nějakou vlastní, většinou politickou agendu. Nebývá moc snadné to odlišit od toho prvního, čistě zábavného typu.

V tomto případě by ale svým způsobem mohlo jít prakticky o zbraň. Je to tak?

Ano, nepochybně. V dobrém i ve zlém. A je nutné říct, že zlo má určitou výhodu, protože se nemusí ohlížet na pravdivost a etiku. To ale není nic nového. O pomluvě psal už přeci Neruda.

To je pravda a Neruda ukázal jeden z kanálů, jak se pomluva dokáže rychle šířit. A vy mi určitě prozradíte, jak je to dnes, kterými kanály se nejčastěji šíří dezinformace?

To asi nikoho nepřekvapí – weby, sociální sítě, řetězové e-maily. Dřív to byly pavlače, telefony, small talky u kafe a dortíku. Vlastně na tom moc nezáleží. Dezinformace se šíří v každé době a vždy si najdou adekvátní kanály. Jejich objem a dopad se v čase ani moc nemění. Spíš jen vzdálenost a rychlost šíření. Před internetem byly spíš lokální a z jednoho konce republiky na druhý jim to trvalo třeba týden. Dnes jsou globální a přes celou zeměkouli jim to trvá den až dva. Pořád si nejsem jistý, jak moc důležitý tenhle rozdíl v rychlosti a dosahu je. Spíš si myslím, že moc ne.

Není, protože co se vleče, neuteče. Ale teď koukám, že nám to uteklo a před vámi je poslední dotaz.

Tak sem s ním.

Dobrá. Zajímal by mě váš pohled na klamavou reklamu. Je to vlastně dezinformace, co myslíte?

Ano, v principu je. Na druhou stranu je skutečná klamavá reklama poměrně výjimečná, respektive je spíš typická pro velmi malé firmy. U větších, jejichž reklamu vidíme všude kolem, se setkávám spíš s přehnanou opatrností, aby si jejich reklamu nemohl někdo vyložit chybně.

Jiná věc je, že na reklamu se obecně kladou dost jiná měřítka než na zpravodajství. Předpokládá se, že ukazuje to nejlepší, co můžete od inzerenta dostat. Když dostanete něco horšího, je to chyba reklamy, nebo konkrétní dodávky? Čert ví. Unavené ovoce inzerované jako čerstvé bych asi reklamoval.

Kdo je Marek Prokop:

Narodil se 19. června 1965. Je přední český konzultant a odborník na problematiku SEO. Vydal několik knih pro webdesignery. Od roku 1990 vede společnost PROKOP software, která se zabývá internetovým marketingem. Dříve působil v týmu pod značkou Dobrý Web. V roce 2002 založil a tři roky moderoval odbornou konferenci, která je věnována SEO. V létě roku 2005 opustil Dobrý Web a společně s několika dalšími kolegy založil věhlasnou marketingovou firmu H1.cz. Během své kariéry dokázal »probudit« a v on-line trhu »ukotvit« několik významných firem, které dnes mají mimořádné finanční obraty.

Diskutujme slušně. Pravidla diskuze na portálu ŽivotvČesku.cz.